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网络广告不能在法律底线上徘徊

2021-02-08  作者:南京师范大学中国法治现代化研究院 丰 霏

  不久前,一则“让农民工借钱升舱”的借贷广告在互联网上引起了热议,其中臆构的人物形象,夸张的表情动作,戏剧化的剧情起伏把直白的广告信息装点成了一部娱乐短剧。因其错误的价值导向,发布方已经诚挚道歉并将其下线。尽管如此,这样缺乏精致画风与优雅文案的“土味广告”却着实吸引了广大网民的眼球,虽内容媚俗,然广告效果不俗,甚至远超预期,即便因存在明显错误的价值导向而下架,但“吃了吐”的技法也能让广告方“嘴角留油”。因此,在丰厚的广告利润面前,一些网络平台与商家常常在法律规范的底线上伺利徘徊。对此,法律当如何规制,还需从“土味广告”暴露出的问题入手。
 
  一方面,“土味广告”暴露出的是隐藏在商业宣传领域中的“沉疴顽疾”。事实上,“土味广告”在互联网平台上的传播流行与我国互联网用户的数量增长与群体结构变化有关。据相关统计数据显示,截至2019年底,我国移动互联网用户规模已达13.19亿,相较我国14亿人口数量与40%左右的农村人口占比而言,这意味着网络广告的辐射区域和受众群体已经从城市推进到农村。原先适应于线下农村生活场景的广告形式被移入网络平台,成就了“土味广告”的风靡,也暴露了我们不曾关注的诸多问题。首先,根据广告法第三条规定:“广告应当真实,合法,以健康的表现形式表达广告内容,符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。”就此而言,我们的广告治理中,对真实性与合法性关注有余,对健康性有所懈怠,对价值性尚有疏漏,造成了一些广告在追逐商业利益的同时悬置了传播正确价值观与消费观的法律义务。其次,与广告法中强调的“广告不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗,误导消费者”的原则性规定相比,社会生活中尤其是农村生活场景中,广告宣传的问题并不突出地反映在信息真实性上,而是集中于广告宣传手法上,那些通过制造恐慌,营造焦虑,诱惑侥幸的手法来鼓励消费的广告宣传才是广告治理实践中的焦点。再次,“土味广告”现象是被互联网经济放大的经济现象,不仅对广告治理本身提出了更高,更全面的要求,同时也对法治经济提出了新的要求:要求商业法治的建设重心不能局限于城市区域,还要加速拓展延伸到农村区域;要求在城乡一体的格局中打造统一的法治营商环境。
 
  另一方面,“土味广告”暴露出的是互联网平台经济中滥用市场支配地位的潜在风险。在平台经济中,经营者之间的竞争通常围绕核心业务开展,以获得用户广泛和持久的注意力。首先,“土味广告”的传播即是平台经济领域经营者争夺用户注意力的一种竞争方式,是争夺与巩固市场份额的一种手段。因此,在包括“土味广告”在内的网络广告活动中,平台经济领域经营者应当首先遵循公平竞争,自由竞争的法律原则,自觉防治网络广告陷入恶性竞争的泥潭。其次,“土味广告”在内的网络广告在本质上也是平台经济领域经营者供给的一种信息产品,对于平台经营者尤其如此。因此,平台经营者在向大众提供经营场所,交易撮合,信息交流等互联网平台服务时,不仅要对网络广告这种信息产品的质量负责,还要对其可能产生的垄断效应负责。换句话说,平台经营者不仅要保证网络广告符合广告法的内容质量要求,同时要避免滥用网络广告获取用户数,点击量,使用时长等竞争优势的不正当竞争行为,更应当承担滥用市场支配地位发布网络广告而侵害消费者信息权利的法律风险和垄断责任。再次,“土味广告”所透视出的反垄断风险不仅仅反映在商业市场领域,还反映在整个社会生活领域。与传统市场交易不同,互联网经济的重心不在于克服交易信息的不足,而在于处理交易信息的过剩。如何在海量的商品信息中获得最有用,最适合的商品是现代消费者最关心的问题,也是平台经济发展的动力。然而,如果平台经济领域经营者在网络广告中利用公众的现状偏见,易得性偏见,损失厌恶等心理偏好和认知偏差,甚至利用信息推测技术,用户画像技术等手段潜在操控消费,那将不仅涉及市场反垄断问题,还涉及到以消费者信任为基石的互联网经济持续健康发展问题。
 
  回到“土味广告”,尽管美名远扬与臭名昭著都能带来广告效应,但是对广告方和平台经济领域经营者而言,网络广告要接地气更要有底线,在注重产品质量优先,品牌形象优位的同时,还应当以履行市场责任为首要,切不可在法律的底线上首鼠两端。毕竟,健康有序的互联网市场环境是最大的共同利益。
 
    《齐发国际网址》总第1742期4版
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