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“土味”借贷广告的文化批判

2021-02-08  作者:江苏师范大学语言科学与艺术学院 胡学峰

  ◤ 不知从什么时候开始,“土味广告”开始悄然出现在互联网和新媒体上。其中某些广告内容隐含的价值观扭曲,表现形式低俗,引发了诸多批评。在丰厚的广告利润面前,一些网络平台与商家常常在法律规范的底线上伺利徘徊。对此,需从“土味广告”暴露出的问题入手,以法律手段进行规制。
 
  前不久,一些互联网金融公司在社交媒体推出的“土味”借贷广告引发舆论热议,批评者认为其隐含的价值观扭曲,表现形式低俗。为此,银保监会在2020年12月29日发布了《关于警惕网络平台诱导过度借贷的风险提示》,提醒消费者警惕过度借贷营销背后隐藏的风险或陷阱。该提示中特别批评了一些网络平台的网贷营销中存在罔顾消费者利益,利用“土味”“奇葩”广告吸引流量,套取客户信息的恶劣行径。
 
  现代广告业从其诞生之日起就和市场经济,大众文化紧密结合在一起,广告自身就构成了当代文化的一个重要现象,成为学术领域文化批判的主要对象之一。批评总是站在一个既定的立场来作出评价,而批判至少意味着对立场本身的反思。文化批判的目的在于澄清表象之后隐藏的运作逻辑,将文化现象置入其产生的语境,把热点化,焦点化过程中被忽视的那些因素重新展示出来。
 
  无论是京东金融的“飞机升舱”广告还是360借条的“最后一个问题”系列,广告影像的叙事策略都从展现经济不平等开始,最终主张通过借贷来消除经济不平等,从而实现某种“不被人瞧不起”的美好生活。批评“土味”借贷广告价值观扭曲的人往往将矛头指向广告中戏剧化呈现的对社会底层的贬低和歧视,认为其宣扬了金钱万能的错误观点。批评“土味”借贷广告表现形式低俗的人则将矛头指向广告的影像表现形式,这些广告往往通过制造“土味”风格来吸引潜在受众的注意从而提升效果。两种批评都有其道理,它代表了当下中国社会的主流价值标准。
 
  “土味”借贷广告的出现有其深刻的社会背景,符合资本的发展逻辑,也呈现了内在的矛盾。作为市场竞争主体的企业始终将获取利润作为首要因素,而现代广告业是伴随着这一发展而产生的。在市场经济步入以消费而不是生产作为中心的时候,广告业更是刺激消费的主要形式。为了获取利润,企业往往借助各种精致的广告手段来进行营销,有时候甚至突破道德的底线。西方一些著名的社会文化批判学者,比如丹尼尔·贝尔,鲍德里亚,费瑟斯通等都对资本主义进入消费社会后的消费文化做出过深刻的反思。这些批判反思无不指向一个主题,就是人的理性主体地位在琳琅满目的商品的刺激下,已经被异化或者“谋杀”了。资本逐利的理性和消费者的理性缺失构成了一种重要的不对称。
 
  在“土味”借贷广告中,广告主展现了自己的理性,它从自己的利益出发看到了获利的可能性,这种可能性就在于对潜在消费者非理性因素的认知和利用。通过诉诸“土味”这种当下网络昙花一现的“时尚”,它竟然主张通过所谓便捷低息的网络借贷就可以缓解或消除人们在经济和文化上的不平等。“飞机升舱”广告中老板模样的中年西装男的“伪正义”正是这种利用消费者理性缺失而制造“伪理性”的典型形象。
 
  在对“土味”借贷广告大加批评的同时,似乎有两种解决方案,一是通过政治权力的介入来加强对广告主的管制,二是诉诸道德评价来贬低“土味”文化。不过,这两种解决方案也会遇到相应的问题。理性的消费借贷无疑具有其合理性,在理性评估自己经济实力的情况下,消费者可以通过借贷来满足自己的某些欲望。从这点出发,互联网金融的存在有其合理性,只要它不诉诸于某种欺骗和诱导就不应该受到过多干预。不过,很多精致的诉诸情感的广告只不过将诱导隐藏的更深,其制造的神话效果并不亚于“土味”借贷广告。“土味”借贷广告的失误之处可能在于其依托的“土味”风格更加倾向于赤裸裸的表达和直白的误导,如果借贷广告以一种更加精致的形式来表达,它还会遭到如此激烈的批评吗?
 
  “土味 ”表达是当下移动影像文化的一种“时尚”,按照网络文化的一般发展逻辑,存在的时间不会太长。因为网络媒介让更多人有了表达的机会,处于社会底层的人群以其非专业的质朴表达构成了一种接地气的风格,受到看惯都市表演型风格的人们的青睐。可以为土味文化的合理性辩护的一个理由就是其表现出来的某种对主导性文化的对抗,具有平等的意味,并不能被简单地视为低俗。但是,一旦逐利的资本开始利用这种“时尚”来“制造”带着土味的广告,“伪土味”和“伪高雅”一样会发生反讽性的断裂,构成网络文化的一道奇观。
 
  在批评声浪中,一些发布“土味”借贷广告的企业已经停止传播行为并公开道歉。监管部门也做出了相应的预警提示。具体的问题解决起来当然要容易一些,但是在应对消费文化对人的理性主体地位的侵蚀方面,坚持主流价值观的人们显然需要思考更多。
 
      《齐发国际网址》总第1742期4版
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