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重庆:“非遗+新媒体”赋能乡村振兴(2020YBCB124)

2020-12-07  作者:长江师范学院传媒学院副教授 王文权

  ◤ 十九届五中全会制定的“十四五”规划进一步提出要实施乡村建设行动,全面实施乡村振兴战略,这需要惠农,助农的具体措施。探寻渝东南地区“非遗+新媒体”的可持续传播策略,激活乡村建设新动能,助力乡村振兴,具有重要的现实意义和推广价值。
 
  乡村的非物质文化遗产凝聚着乡村的灵魂和精神,是乡村振兴的基础和依托。通过非遗传播提升乡村文化,拉动乡村经济,是乡村振兴的重要路径之一。以网站和“三微一端”为主要平台的新媒体以其开放性,互动性,体验性和低成本,突破了时间,地域,文化背景和人际传承的限制,展示了新媒体在非遗传播中的巨大优势。
 
  渝东南地区覆盖重庆东南6区县,是以土家族和苗族为主的少数民族聚居区,属于武陵山连片贫困区,也是重庆的贫困集中连片区,是乡村振兴重点关注的地区。作为非遗富集区,该地区仅国家级非遗就有47项,且93%存活在乡镇村屯。但是“非遗+新媒体”助力乡村经济的强劲功能远未被充分挖掘和利用。截至2020年2月,渝东南地区的贫困区县已全部脱贫摘帽,但是综合经济实力和持续发展条件还很薄弱,切实巩固脱贫成果,坚决防止返贫的任务还很艰巨。十九届五中全会制定的“十四五”规划进一步提出要实施乡村建设行动,全面实施乡村振兴战略,这需要惠农,助农的具体措施,也更加突出了非遗的新媒体传播助力乡村振兴的必要性和急迫性。因此,探寻渝东南地区“非遗+新媒体”的可持续传播策略,激活乡村建设新动能,助力乡村振兴,具有重要的现实意义和推广价值。
 
  以非遗的活态价值提升乡村形象 
 
  非遗不仅具有稀缺性和活态性,还是个性化极强,地域色彩极浓的文化资源。重庆的渝东南地区是土家族和苗族聚居地,地理环境较为闭塞,这两个民族因缺少本民族文字,多以歌舞形式记述历史,因此该地区的非遗以酉阳古歌,土家族摆手舞,秀山花灯等传统音乐,传统舞蹈和民俗类项目为主。离开在地性,非遗难免沦为没有生机,不接地气的表演与模仿秀。新媒体可以发挥实时性和便捷性的优势,尤其是运用移动终端包括手机的直播,短视频传播等功能,快捷方便地还原和再现非遗的原貌和传承过程,让更多的受众与非遗无延时,无缝隙地接触。这不仅能体现非遗的原汁原味,更有利于广大受众对原生态非遗所处的乡村环境和面貌的全面认识和深刻体验,进而较快地传播和塑造乡村的文化精神与形象。
 
  渝东南地区大部分非遗项目具有群体性,聚合性的特征。非遗项目传统的人际传承方式狭窄单一,力量薄弱,传统媒体的推广方式受力点分散,成本高,受众面狭窄。新媒体传播可以突破时间,场地,地域,文化背景的限制,特别是可以利用智能手机的拍摄和直播功能,以即时,互动,精准的传播方式让非遗再现原生态的风采,展现在地性的特色,让古老的非遗“活”起来,不仅给非遗提供一个面向大众甚至全世界的展示舞台,还可以起到凝聚乡魂,提升乡村形象的正面作用。
 
  以非遗的分享价值推广乡村资源 
 
  渝东南地区非遗的传承要摆脱宗亲式封闭,单向的人际传播观念和行为,在新媒体时代必须树立非遗的参与性传播的观念,借助动漫,综艺,游戏,直播等新媒体呈现的形式,通过传承人PGC和自媒体,企业,民间组织的多用户参与和分享,共同进行非遗内容的生产与推广。非遗内容的一个重要方面就是非遗产品,而对非遗参与性的传播不仅可以挖掘非遗产品资源,更可借机推广乡村其他优势资源。
 
  渝东南地区的非遗项目中歌舞类和演艺类居多,实地展示参演人数较多,周期较长,程序繁复,因此非遗传承人更需要与新媒体平台,商业平台和公益组织平台合作,通过短视频,直播和动漫,综艺,游戏等多种新媒体形式再现和分享非遗活动,进而推广乡村文化产品。2020年10月,25位来自全国不同行业领域的网络名人深入渝东南地区酉阳县,秀山县等实地走访,以各自不同的视角,利用微信,微博,抖音等平台,不仅展示了非遗传承的生动故事,也对当地的非遗苗绣扶贫工坊,油茶基地进行了详细报道。到访的当晚,微博上该活动话题已被热搜置顶,阅读量超过7000万人次。不仅金珠苗绣,土家织锦,龙凤花烛,竹编等文创产品秀到了广大网友的眼前,秀山毛尖,古筝,金丝皇菊等地方农产品和土特产也借机增加了曝光度,多渠道,多形式引导了用户体验与消费。
 
  当下除了抖音,快手等短视频平台,花椒,陌陌,火猫,酷狗,全民,YY等一批有影响力的电竞,娱乐和音乐等直播平台也把触角伸进了非遗传播领域。2017年5月,大型直播视频平台YY在推出非遗直播项目后,正式上线了非遗专属频道。截至目前,该频道已经入驻200余名主播。抖音也在去年正式宣布推出“非遗合伙人”计划。乡村非遗传播可借助这些新媒体平台,同广大用户一起发掘非遗的文化和市场价值,快速推广乡村的文创产品和其他相关土特产品。
 
  以非遗的经济价值促动乡村文化产业发展 
 
  在传承文化和内容创造之外,非遗的独特魅力也正在以“商机”的形式,吸引更多创业者的目光。2017年6月,玉雕,龙泉剑,古法制香等十余个非遗项目及其传承人,通过花椒举办的主题为“传承·匠新——非物质文化遗产巡播”的非遗直播,吸引了超过700万网友围观,并为手艺人带来百万订单收入,推动了非遗产业的商业化进程,对于在新形势下传承非遗起到了良好的示范作用。
 
  有专家测算,2018年重庆非遗一年创造的产值高达数百亿元。2020年新冠疫情期间,土家织锦,彭水苗绣等非遗项目开展了线上培训,通过网络传承少数民族优秀文化,帮助滞留家中无法返岗复工的人员实现在家创“薪”。作为国家级非遗,荣昌夏布因疫情导致出口渠道受阻。有的传承人就在当地做起了直播带货,并与3个扶贫工坊的负责人联动直播,两小时就招到30多个代理商,共同拓展国内市场。
 
  长期以来,绝大多数的非遗受展现形式,资金等限制,不具备登上全国性舞台的条件。很多非遗只能在局部地区或对少数观众展示,受众面很窄,无法获取社会应有的关注和支持,非遗商业化举步维艰。渝东南地区的非遗传承人多生活在偏远地区,生活环境和经济条件相对落后,传承人本身也不具备自我营销的能力和条件。新媒体进入门槛低,成本趋近于零,但面向的观众群体极广,借助网络平台,受众不再是问题,更多的人可以直接观看到非遗文化产品的产出过程,既有兴趣又有购买力,让部分非遗变现已成为现实。渝东南非遗类别丰富,博大精深。当前,在“新媒体+非遗+电商”模式中,先进行非遗文化产品运作的,还是一些手工艺类的非遗文化;诸如传统戏剧,音乐,舞蹈,美术,医药等诸多门类的非遗文化,虽然也具备新媒体传播的条件,但开发与非遗有关的周边衍生产品,促进乡村产业成型,赋能乡村振兴,还需要政府,文化传播机构,直播平台和非遗创业者多方面的努力。[重庆市社会科学规划项目“‘非遗+新媒体’助力重庆渝东南民族地区精准扶贫现状调查及对策研究”,项目编号为2020YBCB124]
 
  《齐发国际网址》总第1733期2版
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